如何用“高感性”营销方式,在用户心智中创建认知

 市场营销知识     |      佚名

本文来自宇见《2016发现营销SDi白皮书》

 

什么是SDi?

 

SDi是一种从「用户价值」的角度看待营销的观念。用一句话概括为——围绕着你为用户创造的价值(SD),在用户的心智中创建认知(i)。

 

在《发现营销SDi白皮书》上篇和中篇,我们分别探讨了「什么是SDi」以及其中的「价值发现」「价值洞察」和「价值表达」环节,在本篇(完结篇)我们将和大家一起对SDi的另外3个要素展开探讨:

(接中篇)完成了对“价值探索”部分的讨论,接下来我们进入“价值植入”部分。价值植入部分的3个核心要素分别是“交互”、“植入”和“交付”,此部分是营销“外动心”的工作,从现在开始,我们将把关注重心更多地转向用户,转向消费者。

 

 

四、价值交互

先看「价值交互」。

 

 

在SDi中,「价值交互」泛指一切与用户、消费者、粉丝进行沟通互动的行为。我们对此的理解是:品牌如何提升用户的沟通体验和自身的可沟通性?如何与用户建立多层级的深度关系,并基于互动提供出更优质的服务和实现差异化的沟通。

我很喜欢的畅销书作者,斯科特·麦克凯恩在他的《商业秀》一书中曾创造性地提出过 “客户最想要的7种能力”,在他看来排在第一位的是品牌的“可沟通性”。

 

渴望沟通是人类的天性。有愉快体验,我们的第一反应是分享;对一个品牌感兴趣,我们总想找人聊聊;当面对新产品,可以断定在身边有朋友的情况下,你的第一反应肯定是“这东西该怎么用?”而不是去读说明书。

 

你也肯定有过以下经历:航班延误得不到合理解释;发现一款心仪汽车,走进4S店却受人冷遇;在饭店招呼数次也不见服务员;点开很多客服页面,对要解决的问题仍然一筹莫展……在这些情况下,无法获得良好的沟通体验甚至成了影响消费者决策的决定性因素,且不论品牌的广告如何引人,传播设计如何出色,代言人选得怎么到位,产品的品质是何等过硬。

 

忽视用户的沟通体验,已成为这个过度传播的商业世界中的一种常见错误。品牌的沟通体验将直接影响到用户对品牌价值的认知:糟糕的经历让人再也不去相信你的广告。沟通体验是品牌创造的用户价值之中非常重要的组成部分。

 

企业可以通过如下四方面来思考如何做好「价值交互」。

 

 

1、优化沟通触点,提升品牌的“可沟通性”
品牌与用户沟通需要一个场所,即沟通触点。新媒体为企业建立沟通触点提供了机会。从SDi的视角看,新媒体与传统媒体最本质的区别在于传统媒体是“中介”,它为企业提供的是基于广告的“代理表达”服务;而新媒体则是“连接者”,它不仅是“表达”平台更是品牌的沟通、服务平台。
小米是一个由交互带来“品牌逆生长”的故事。小米很早就将预算和人员聚焦在“交互”上,建立社区,之后恰逢微博崛起,又将重心放在微博端,要求运营人员必须认真、快速地回复用户的每次提及。该品牌进行大规模广告投放,是已经在社交媒体上取得了较高的品牌势能之后。

很多企业并不理解这一做法的确切含义,认为开微博微信只是增加了传播途径,将过去在传统媒体上制造的“噪音”又复制粘贴到新媒体上,两微里充斥着各类PR和促销信息。

 

而据我观察,很多品牌在新媒体的运营中都不重视沟通,大量的用户互动请求得不到第一时间亲切、友善的反馈;为此,企业每天都在白白浪费掉很多宝贵的口碑传播机遇。

 

品牌必须努力优化自己的沟通触点,无论线下门店、Callcenter还是线上两微。在不能保证有良好沟通体验的情况下,不要贪图传播轻易增加沟通触点。我们需要认真对待用户的每一次互动,并将其视为构建认知,促发口碑的重要机会。

 

2、用差异化策略优化用户关系,提供更好服务

 

大家都听过台湾“经营之神”王永庆早年卖米的故事:老太太发现家里的米快吃完了,在去买之前,王永庆就已经按她每次的份量把米送到了家里。原来,王在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了,就送米上门;等到顾客发薪,再上门收款。

 

 

这个故事反映出,通过对用户信息的积累和识别,我们能更好地为其提供服务,从而构建出更具层次的深度关系。今天企业要做的无非是通过新的信息交互方式,来对这一原有逻辑重新实现。

比如,这两年营销圈盛行的“SCRM”就是这一思路的重新演绎:基于用户互动,品牌可以界定出与用户处于怎样的关系,这种“亲疏有别”的状态将决定我们接下来采取怎样的沟通以及提供何种服务。要做到这一点,就涉及到对用户信息的识别、采集,为他们贴上不同标签并进行归类管理。

 

例如,某母婴品牌通过对用户“预产期”的了解,制定了细分到产前产后15个阶段的内容策略,为产妇提供更体贴的关怀。又比如,某数码品牌通过在门店、广告、促销中放置不同二维码,关注从不同渠道进入公众号的粉丝,进而推送不同内容(对价格敏感型的用户多推荐促销,对价值敏感性的用户多推荐评测);当用户在后台发送关键字,品牌也将通过系统识别,对用户进行归类,以便进行差异化沟通。

 

这些案例促发我们思考:

 

(1)你是否在你的用户群中,有意识地区分了价值敏感型用户和价格敏感型用户?

 

(2)你是否有意识地区分了高消费用户和高频互动用户?

 

(3)基于这些细分,我们可以采取怎样的差异化策略?

 

(4)我们是否需要对那些价值敏感型的高频互动用户,给予更多一些的回馈和激励?

 

总之,交互与用户信息积累,是帮助我们去超越那种只关注用户“钱包价值”,只关心引导用户完成“买买买”的无聊方式,而着眼于去构建出一种更具层次、更高效、更体贴也更有趣的新型用户关系。

 

3、找出驱动价值创新的种子用户

 

“香港的中餐棒极了,在东京就没那么棒。出现这种落差的根源并不是东京没有好中餐厨师,而是当地用户对中餐的‘欲望质量’没有香港的用户高。”

 

 

原研哉在《设计中的设计》一书中曾以此来比喻,迎合市场“口味”并不能带来好产品,要创造好产品就要找到那些有足够高欲望质量的用户。换一种说法:更好的“需求质量”才能带来更好的产品。

从原氏观点出发,SDi认为:构建品牌最重要的事情之一是找出那些对你的价值最敏感、最认可,同时在这方面又具有较高品味的用户,然后和他们“玩在一起”。

 

 

无印良品的“生活良品研究所”以及小米的“四格报告”都是这方面的应用典型。“四格报告”是小米在每次系统更新后的用户投票,“生活良品研究所”是一个为 MUJI提供了众多产品优化建议的线上社区。通过与用户互动,这些品牌获得了更深层次的“洞察”,然后借此来优化自己的产品与服务。

我努力将这一原则运用在自己的实践中。比如,“宇见跨界营销俱乐部”是我运营的小型社群,我们不时发起线下活动,不断吸纳那些对市场营销敏感,有较多实践经验,对提升营销表现有较强诉求的小伙伴加入。

 

通过这些交互,我能了解他们在实际工作中的关切,能倒逼我对一些营销问题展开思考,他们足够有代表性的“需求”和“困惑”能为我创造更好的市场营销内容、服务带来启发,同时他们在社群中也能通过交流经验和彼此合作获益。

 

4、通过体验共享,创造“群体经验”,让用户更好地认知品牌价值

 

 

品牌要与用户沟通什么?交互什么?这个问题并没有看上去那么简单。品牌需要注意,以销售为导向的沟通策略,容易让人忽视构建用户关系和挖掘“顾客终身价值”的重要性。
SDi是一种从“用户价值”视角看待营销的观念,因此我们认为,价值交互的核心还应该是品牌的“价值发现”;换言之,品牌与用户互动的目标仍然是要让用户更好地认知、认可你的价值。

比如,从全球看,可口可乐的价值发现是为人们“打开快乐”(Open Happiness)。可乐的很多Campaign都围绕着“乐”来设计,“把乐带回家”是一个,“昵称瓶”是另一个。昵称瓶通过交互来构建认知,这时候,“独乐乐不如众乐乐”,一种有新意的欢乐体验在用户之间传递,因此我们说,“交互”与“表达”构建认知的方式略有不同:交互更能帮助品牌建立“体验”上的“知”,交互构建认知的方式是让品牌的“价值发现”变成一种“群体经验”。
消费者行为学领域的大师迈克尔·所罗门说——“把消费者当人看,而不仅仅是消费者这一身份。”过去我们大量的营销实践都建立在把人当消费者看,而不是把消费者当人看。 我们的广告都拍给“消费者”看;沟通也都围绕着“目标”消费者。

不过也有一些品牌表现出了不同。比如,锤子手机过去拍过2支广告,“一个司机的天生骄傲”和“一个菜农的天生骄傲”。难道罗永浩认为锤子手机的目标消费者是司机?是菜农?其它品牌断然不会这样拍广告,如果Mate7讲“爵士人生”,广告中一定是一个穿着优雅的中年男士,举着高脚杯,俯瞰着城市中的滚滚车流。

 

我想罗永浩真正思考的或许是一个能够认同“天生骄傲”观念的人,如果他是男人、是女人、是学生、是司机、是菜农、是CEO,映射到他们的生活中,他们表现出来的“天生骄傲”会是什么?

 

如前所述,在移动互联网时代我们谈“交互”,眼睛不能只盯着用户的“钱包价值”,只盯着“目标消费者”。我们要去构建一种更具深度,更有层次的用户关系,所追求的是品牌精神、品牌情感价值、价值观在最广泛人群中的深度流行和彼此传递,只有让品牌去成为这样的一个“发光体”,去不断吸附不同类型的人,激发互动欲望,创造群体经验,品牌才真正驶入了一片更广阔的水域,也才能拓展出更大的销售机遇。

 

锤子手机的广告,以及配套交互设计(让用户撰写“天生骄傲”故事,参与“漂亮得不像实力派”海报设计),让我们瞥见了单纯强调目标消费者和过度以销售为导向的做法的狭隘。

 

五、价值植入

SDi的第五个要素是「价值植入」,“植入”这个环节最接近SDi的本意,它的含义体现在SDi定义的后半句:“围绕着你为用户创造的价值,在用户心智中创建认知。”

 

在SDi中,「价值植入」谈论的就是如何创建认知。

 

在白皮书上篇我们探讨过,从宏观上看,企业营销只有非此即彼的两件事:

 

1、创新用户价值。

2、创建用户认知。

 

要创新用户价值,你要做Self-discovery(价值探索);要创建用户认知,你要做inception(价值植入)。至于SDi结构图中的6要素,无非是这两方面的进一步细化。

 

有时候我被迫去思考,创新用户价值与创建用户认知,究竟哪一点更接近于市场营销的终极本质?这种纠结体现在,一方面我把SDi的中文名称叫做“发现营销”,认为品牌取得与众不同的“价值发现”最重要;而另一边,我又在自己的名片上印上了“Art of inception”,认为营销更接近于一种创建认知的艺术。

 

无论如何,到目前为止,如果再有人来问我什么是营销?只用一句话来表达它的确切含义,我会倾向于说:营销是关于创建认知,营销谈的是inception。

 

 

因为从我们创业或者经营企业的结果来看,即便你创新了用户价值,但是无法让用户认知你的价值,也会徒劳无功;人类历史上曾经有过很多伟大的发明创造和技术创新,最后之所以失败,归根结底还在于它们无法进入用户心智。又比如很多互联网创业者做到了创新用户价值,但笑到最后的却是一些实力更强的大品牌,究其原因,也是要看谁先进驻了用户心智,而不在于谁第一个创造了此种价值。

当我们谈论进入心智与创建认知,我们需要先搞清楚究竟什么是“认知”?

 

同样,在白皮书中篇我们谈到,用户对品牌的“知”有语言逻辑、情感和体验等多个纬度。成功的认知构建在于当我们提到这个品牌,用户会产生一种非常明确的,和其它品牌有着显著差异的“感知”回应,凭借这种感知回应,我们可以用语言去描述和定义一个品牌。

 

比如,你对“星巴克”这个品牌的认知是什么?

 

这个“知”来自于它的品牌名、Logo、Slogan、广告的感觉、咖啡的香气、口味、门店的设计、顾客的拥挤程度、背景音乐、购买体验、服务员的微笑、连接Wifi的速度、社媒上的讨论、微信头图、开新店的报道、舒尔茨的新书、换了红色的杯子、沙发不够舒服……我们对星巴克的认知是这1001件事情揉杂在一起,整体地给我们带来的一种“感知”,从这些感知出发,我们可以去定义星巴克对我们意味着什么?有什么价值?是一个“与人聊天的好去处”还是其它?

 

所谓“知无常知”,用户对一个品牌的“知”每时每刻都在流变。所以我们说,品牌是每分每秒“活”在用户心智中的一个存在。比如,就在这一秒,我看到一则有关星巴克的负面新闻,或者该品牌拍摄的TVC我不喜欢,甚至仅仅因为一次排队过长,或一个朋友吐槽,这些看似不起眼的细节都在不断“刷新”着我对该品牌的认知。

 

因此,表面上看起来的认知,其实是来自于我们对所有这些品牌讯息的感应。“知”来自于“感”,然而当我们更进一步去问?是什么决定了用户对一些品牌讯息能够感应而对另一些则“无感”?用户对什么品牌讯息的感应强,什么感应弱?这些感应机制在作用原理是什么?在营销中又该如何运用?

 

最终我们看到,决定所有这些事情的关键还在于“心”,是用户的心性和心智特征,决定了我们感应品牌讯息的方式。从“心”到“感”,从“感”到“知”,只有抓住了用户的“心”才能抓住认知的根本。

 

 

那么,用户的心是什么心?

你要问这个,我们就需要调出这张封存已久的“心智地图”。“道独立不改,周行而不殆”,营销中的”道“正是用户几千年来基本没有改变过的这些心智基础特征。

 

基于这些心智特征,我们得以明确出如下的植入原则:

 

1、简洁

 

简洁应对的是用户“心智空间有限”的事实。

 

 

尤其在今天极度粉尘化的移动环境下,用户每天遭受数以千百计的信息冲击,极致简洁才更有可能穿透心智。

你要问这个,我们就需要调出这张封存已久的“心智地图”。“道独立不改,周行而不殆”,营销中的”道“正是用户几千年来基本没有改变过的这些心智基础特征。

 

基于这些心智特征,我们得以明确出如下的植入原则:

 

1、简洁

 

简洁应对的是用户“心智空间有限”的事实。

 

 

尤其在今天极度粉尘化的移动环境下,用户每天遭受数以千百计的信息冲击,极致简洁才更有可能穿透心智。

比如,随着微信号普及,越来越多原创者拥有了“赞赏”功能,可是怎么写“赞赏引导语”却成挠头问题。然而无论怎么写,运营者都会为此多冒一次风险。

 

这种风险在于,作为普通用户,没有创意的引导语不仅增加了阅读负担,而且导致当我们发现一篇高质量内容,也可能仅仅因为不喜欢这句话而退出关闭。由此,一个赞赏消失了,一个可能的转发消失了,一篇爆品文章也可能就此消失。此为“赞赏引导语”可能引发的蝴蝶效应。

 

正如一位运营者所说:“把每个位置都填满信息的冲动源于我们从直觉上认为,越多信息创造越多流量入口,越有可能从不同角度抓来用户”。

 

然而真实的情况刚好相反,明确简洁的信息才更容易抓住用户,冗余的信息只会冲淡主题,妨碍认知。

 

2、专一

 

专一的同义词是“聚焦”和“一致”,这条原则针对的是心智“讨厌混乱”的特征。

 

如果一个品牌既代表A又代表B,既强调这个又强调那个,用户心智就很难对其认知。SDi认为,一个品牌的专一体现在将所有的表达都聚焦于自己的“价值发现”之上,让一个品牌代表一种确定的价值。

 

 

这需要品牌在营销中保持高度的一致性,坚持“用一个声音说话”。在语言上,品牌必须专注于去创建一个认知的焦点,它应该是最能反映你价值发现的一个词或者一句话;比如,宝马必须聚焦在“悦”,可乐必须聚焦在“乐”,MMs必须聚焦在“趣”,UnderAmour必须聚焦在“强”;在感觉和体验上,品牌的“表达”必须与语言一致,对语言起到支撑。

比如,未来某一天,如果UA不再设计这类“张牙舞爪”,体现运动员巅峰状态的海报,不再高呼“棉是我们的敌人”,而转为在一个温情的晨跑画面中配上 “Running is a gift”的文案;或者,星巴克不再去展现人们在这里相遇的美好故事,不去说“Meet Me @Starbucks”而变成“享受每个独处的咖啡时光”,这两个品牌就极有可能在用户的心智中“失焦”。

 

专一也应对着心智“非常顽固”的特性,“认知即事实”在营销中是一条真理,用户一旦对某品牌建立了认知,这种印象就绝不会轻易改变。不要试图去证明,你的品牌比用户认为最好的“更好”,而应该保持专一,努力去凸显自己的“不同”。另外,Slogan不要两年三变,传播Campaign花样翻新,每年数个主题各不相同,这些“努力”都只会让用户越来越对你感到失望。

 


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