网络营销应该这样做:互联网应用蓬勃发展——以很中国的方式(5)

 网络营销知识     |      佚名

  第二,在口碑营销过程中,企业要引导顾客进行体验式消费。体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。由于在体验的先期顾客往往不需要支付费用,因此往往有更多的人乐于参与。顾客在对产品和服务进行体验以后,会产生比较良好的口碑,一方面促成了自身的购买,另一方面也将好的口碑进行传播,进一步吸引了新的购买群体。正因如此,越来越多的企业青睐自己的产品选择体验式消费进行营销。案例安琪酵母产品在进行口碑宣传时,有效地采取了体验式消费的手段。企业借助于某些活动,例如消费者在健康网注册即免费获赠酵母粉,达到让客户免费体验其产品和服务的目的,此举既宣传了安琪的网站,又让客户有了获得实实在在的使用感受的机会。

  由于安琪的最终目的是实现产品的销售,赠送活动也让更多的消费者切身体会到产品的优良品质,从而有效促进了消费者后续购买的积极性。第三,在口碑营销中,要学会利用品牌进行推荐。

  让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好信誉度的品牌,会收到意想不到的效果。案例作为国际著名影星的巩俐,其品牌影响力是毋庸置疑的。在电影《满城尽带黄金甲》余热未消之际,喜临门床垫请巩俐代言达到了非常好的宣传效果。经过营销,喜临门的有关消息出现在国内绝大多数门户网站的黄金位置,网友直接点击次数为1140258次,受众人数至少5000000人次,广告受众面覆盖80%以上的上网人群。而在百度搜索引擎上分别搜索“喜临门”、“巩俐床戏内幕全曝光”、“别黄金甲,迎喜临门,巩俐床戏内幕全曝光”,相关各类信息的数量都是十分巨大的。第四,在口碑营销过程中,要让品牌和故事结伴传播。附带感情色彩的故事往往是传播的有效工具。

  很多优秀的品牌都是借助动人的故事进行传播的。比如电视剧《乔家大院》的热播促使了山西旅游新景点的开发,电视剧《大宅门》的热播则使得同仁堂的名声响彻全国。在网络口碑营销中,同样可以采取讲故事的方式进行产品推广。例如,长虹等离子彩电的推出,就以一系列传奇的、催人泪下的故事作为载体,达到了不错的宣传效果。第五,在口碑营销过程中,千万不要忘记关注每一个细节。“千里之堤,溃于蚁穴”“差之毫厘,谬以千里”等古语都说明,事物的好坏并不一定取决于事物的主体,而更可能取决于一些不太引人注意的“零部件”。在很多时候,一个小小的污点会在传播中被迅速放大,从而形成糟糕的口碑。

 

  在网络传播中,即使是一些极小的差错,也会大量出现在搜索结果中,对企业和产品造成最直接的负面影响,而要消除这些负面影响却相当困难。口碑营销专家迈克尔?卡佛基(MichaelCafferky)曾指出:“口碑是头脑中的低技术方法,但它却诉诸市场中所有的高科技噱头来实现。”由此可见,口碑营销必须和传统营销相结合才能达到最好的营销效果。否则不仅无法发挥口碑营销应有的作用,还容易产生负面的不良影响,给企业造成损失。网络作为口碑营销的新阵地,必然会越来越受到关注,其作用也将日益举足轻重。一传十,十传百,百传千千万,口碑营销也将显示出它悠远、永恒的魅力。

  3不要忽视微小的集合力:长尾理论的应用

  2009年6月12日,张瑞敏在沃顿全球校友论坛上做了一个演讲,其中引用了长尾理论中的观点,进而从海尔的自身条件出发,提出新的想法:探索一条“虚实网络相结合”的途径。所谓“虚网”就是互联网,所谓“实网”就是“最后一公里”,也就是物流和营销服务。借此迎接全球化的激烈竞争。海尔在中国农村建立了庞大的销售网络即是张瑞敏深刻理解长尾理论并举一反三的实例。让人惊讶的不是他对中国式管理的思考,而是他对长尾理论的思考。一个传统制造业的高手却对一个新经济理论有深入的研究与探讨,这无论如何都是一个值得一说的话题,最关键的是,他的理解深入本质且到位。

  (1)什么是长尾理论2004年,一个名叫克里斯?安德森的美国人颠覆了传统的80/20原理,提出了长尾理论。其基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,非主流产品所共同占据的市场份额就可以和那些少数主流产品所占据的市场份额相匹敌,甚至更胜一筹,即众多小市场可汇聚成堪与主流大市场相匹敌的市场能量。他的这一理论一经推出,便在管理领域引起了巨大的轰动并受到追捧,特别是给了中小网络创业者以极大的鼓舞。

  长尾理论如图12所示。

  图12长尾理论示意图长尾理论认为,由于顾虑到成本和效率,过去人们只能关注重要的人或重要的事,也就是图12中的黑色部分,而将处于灰色部分的尾部忽略。但在网络时代,人们则完全有可能以很低的成本关注曲线的尾部,使得这一灰色尾部所产生的总体效益甚至会超过黑色头部部分。(2)长尾理论与网络营销长尾理论的发现并非来自于网络,而是来自于零售业,但是网络让企业的销售行为可以在支付很低的渠道成本的同时获得巨大利润。这时候,长尾理论就显示出了巨大的作用。案例Amazon、阿里巴巴都是长尾理论的优秀实践者。

 

  与现实空间相比较,网络的空间无限宽广,网络营销商可以无限制地扩展自己的客户群。因此,大型网站可以从小公司、小客户的广告中得到相当比例的利润。Amazon网上书店打破传统书店80%的利润来自于20%的畅销书这个常规,让80%的非畅销书创造出和20%畅销书至少同等的利润。在互联网商业模式还未成熟的时候,有人提出过“微支付”的概念,也就是通过为用户提供音乐和游戏下载服务的方式盈利。这在当时虽然没有实现,但随着互联网技术和模式的不断成熟,以及在互联网上创业的中小企业越来越多,雅虎目前已经实现了这种“微支付”体系。具体而言,长尾理论能够在互联网营销中发挥如此巨大的作用,是基于互联网本身的特性以及社会发展的需要。


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